Chine

Consommation

Les chiffres précis sur la consommation de vin en Chine sont difficiles à obtenir. En effet, la constitution du "vin" proprement dit n'est pas clairement définie. De plus, la contrefaçon et le vin transitant par Hong-Kong ou d'autre port faussent les chiffres.

On remarque tout de même que la multiplication du nombre d'épiceries spécialisées dans le vin à Shanghai ainsi que l'augmentation de la taille des rayons dédiés à ce produit dans les supermarchés locaux et internationaux permet d'avoir un aperçu de la popularité grandissante de cette boisson en Chine. Le marché chinois du vin représente donc un potentiel énorme, plus de 200 millions de consommateurs de vin. La consommation de vin ne cesse d'augmenter. En 2006, elle représentait 616,9 millions de litres, soit une augmentation de plus de 150% par rapport à 1995. Avec une croissance annuelle de 15% contre une moyenne mondiale aux alentours de 1,4% en 2008, l'essor de la consommation de vin en Chine constatée depuis quelques années se confirme aujourd'hui.
C'est un marché toutefois modeste en ce qui concerne la consommation par habitant qui s'élève à 0,4 litres. Néanmoins, la Chine est le 9ème consommateur mondial de vin et deviendrait le 7ème pays consommateur d'ici 2012 avec un prévisionnel de 1 242 milliards de bouteilles de 75 cl vendues. On estime qu’entre 2008 et 2012, la consommation de vin devrait encore croître de 36% et la barre du milliard de bouteilles consommées devrait être atteinte dès 2009.

Le marché du vin ne représente que 1,2% du marché chinois des boissons alcoolisées (mais ce marché va devenir le premier au niveau mondial). Le marché chinois est caractérisé par la place prépondérante et traditionnelle de la bière, des eaux de vie et alcools blancs de céréales (tel le Baijiu).
La qualité du vin consommé en Chine est en général mauvaise.
La taille du marché du vin en Chine est significative ; en 2006, la consommation de vin dans le pays représentait 2,2% de la consommation mondiale.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les Chinois boivent en moyenne seulement un demi-litre de vin par an. Cependant, la demande moyenne chinoise pourrait doubler d'ici 2013.
Le consommateur chinois type est un jeune homme ayant un revenu important et fortement influencé par l'Occident. Les Chinois ne sont pas de grands buveurs.
Les principaux consommateurs de vin ont entre 25 et 34 ans et représentent 25% des consommateurs, suivent ceux entre 35 et 44 ans qui représentent 24%. Ils vivent dans les grandes villes sur la zone côtière (Pékin, Shanghai et Canton), ont un fort pouvoir d'achat. Pour favoriser la consommation de vin et les tendances de consommation occidentales, le gouvernement chinois a lancé des campagnes promotionnelles à travers le pays.
De plus, 60% des consommateurs de moins de 35 ans considèrent le vin comme un produit de culture et de luxe.
Les jeunes et les femmes consomment de plus en plus de vin, ainsi que les personnes âgées : le facteur "bénéfique pour la santé" est extrêmement important et a même été appuyé par les autorités chinoises. Ceci explique pourquoi le vin rouge est très largement majoritaire.

Le moment et le lieu de consommation

Autrefois, les Chinois ne consommaient des boissons alcoolisées que lors d’occasions et de célébrations spéciales. L'alcool était consommé avec les membres de la famille et les proches selon certains rituels en signe de respect. Cette pratique est toujours courante chez les générations plus âgées. Mais aujourd'hui, l'alcool n'est plus réservé aux occasions officielles. Il permet de se relaxer et pour se réunir entre amis.

La consommation de vin est assez « saisonnière », elle est marquée surtout par le nouvel an chinois (26 janvier 2009, 14 février 2010), mais aussi par la Saint Valentin, la fête du 1er mai et la fête nationale (le 1er octobre).  Les événements comme les Jeux Olympiques à Pékin à partir du 8 août 2008 et l’Exposition Universelle à Shanghai en 2010 devraient également se traduire par des pics de consommation. Les Chinois rendent ainsi visite à leurs familles et apportent des cadeaux, dont du vin. Le vin se boit au cours d'une célébration ; en Chine, il est rare de boire du vin au cours d'un repas.
Dans les repas d'affaires, hôtels, et karaokés, lieux où le vin commence à se faire une place, on boit plus pour une question d'image et de santé.

Les préférences du consommateur

Les Chinois préfèrent le vin rouge au vin blanc, bien que la consommation du vin blanc augmente doucement. En effet, en Chine, la couleur rouge est synonyme de bonheur, d'amour et de chance. Toutefois, le vin blanc commence à prendre une place importante dans la consommation de vin en Chine.
Les Chinois préfèrent les vins fruités, irritant moins leur palais que les autres vins.
Concernant les vins rouges, le cépage Cabernet Sauvignon est le plus connu. Il y a également le Merlot, le Shiraz ou encore le Pinot Noir. Le Chardonnay est au vin blanc ce qu’est le Cabernet Sauvignon est au rouge, voire plus. Les  variétés telles que le Sauvignon Blanc ou le Riesling peuvent être trouvées relativement facilement. Les autres sont très peu connus.
Le marché se divise en bas de gamme (60%) qui connaît une croissance modérée, le moyen de gamme (30%) qui connaît une forte croissance, et le haut de gamme (10%) qui reste stable.
De plus, le consommateur chinois préfère le vin local, principalement pour des raisons de prix.

Les critères de sélection du consommateur

Il semblerait que le vin soit d'avantage apprécié pour son image (statut social, sophistication...) et ses avantages sur la santé que pour son goût. Les Chinois aiment les marques et ne consomment donc pas pour l'instant de vins de petits domaines. Le vin est considéré comme un produit de luxe.
Les Chinois choisissent leur vin selon le prix, l'emballage, la publicité et l'origine géographique.
Le prix est donc un facteur extrêmement déterminant dans l'achat du vin, d'autant plus que ce produit est inabordable pour la majorité de la population et les écarts de prix sont considérables. Un vin de production locale peut être vendu à 3 EUR et les vins importés à un minimum de 10-20 EUR.
Les Chinois considèrent les vins français comme les meilleurs vins au monde, la France étant la référence vinicole. Mais ils n'ont toutefois qu'une connaissance limitée des vins français, d'autant que la grande majorité des Chinois sont des consommateurs occasionnels.
La qualité des vins français est reconnue grâce à la tradition historique et aux vertus de ces terroirs.
Cependant, outre leur prix élevé, les consommateurs peuvent être gênés par l'absence de repères et un étiquetage en langue française.
Le consommateur de vins français est assimilé au bon vivant, dînant à l'extérieur, appréciant la culture et le bon goût, éduqué et jouissant d'une bonne situation. Le vin français est le plus souvent acheté comme cadeau, ou pour une consommation « plaisir ».
L'acheteur chinois reste néanmoins dubitatif dans son choix, surtout en supermarché, par manque de connaissance.

Principales zones de consommation